财报的秘密 | 涨价是唯一出路?老字号高端白酒的新生

2019年9月、2020年3月,中国白酒顶级品牌五粮液和贵州茅台“不约而同”先后宣布换帅。

曾从钦先生任五粮液的董事长,高卫东先生任贵州茅台的董事长。

和以往不同的是,两位新任董事长都比较年轻,曾从钦出生于1968年,高卫东出生于1972年。

70年代左右的”少壮派”的经营理念,和年长的经营者的思路有比较大的区别,这些区别,一点一滴的体现在了公司的财报里。

白酒行业最大的优势,是现金流充裕。其中,高端白酒企业和次高端白酒企业,在经营上有一定的区别,那就是高端白酒和经销商的关系比次高端白酒和经销商的关系更加微妙。

次高端酒的发展离不开经销商,但高端酒却在一定程度上,被经销商拖住了发展的步伐。

一、坚定不移的削蕃

如果告诉你,8年前,茅台还卖不过五粮液,你肯定是不信的。

但事实上,绝大多数人的记忆力都不太好,茅台的崛起是最近几年的事。2012年之前,五粮液的经营规模要比茅台大。

茅台前董事长袁仁国在任期间,通过全新的品牌塑造方式,让茅台营收规模开始不断扩大,渐渐拉开了和五粮液的差距。

数据来源:iFind,制图:诗与星空

袁仁国时代的茅台,是经销商的黄金时代。厂家出多少,经销商囤多少,流向终端市场的,一律加价甚至翻番还要多。

年份越久价格越贵,经销商囤货动力越足。

一款消费品,硬生生的被打造成了金融工具。

这种模式的 缺点也显而易见,一边是消费者一瓶难求,另一边是经销商和企业高管之间的利益寻租在所难免。

由于茅台的出厂价是公开的,经销商加价谋取的暴利部分,公司并没有受益。并且,这种模式的前提是产品需要足够稀缺,一旦产量过大,经销商消化不了太多存量的时候,金融工具就会崩盘。

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